出海 SaaS 企业增长修炼手册：聊聊 PLG 的关键指标、技术栈和挑战

产品驱动增长 Product-Led Growth (PLG) 近几年可谓火遍海外 SaaS 圈，但想要真正落地 PLG 还是存在不少挑战的。了解 PLG 背后的增长指标，不仅可以帮助企业跟上发展节奏，更能从纷繁复杂的业务细节中获取有价值洞察。那么，如何高效追踪这些指标、支撑业务决策？我们还面临着许多挑战：

1. 数据孤岛困境：随着企业采用各种工具，数据孤岛越来越多，想进行多维度、跨系统的综合分析就变得越来越难了。如何将营销自动化工具、CRM、自建分析平台等数据统一到一个平台进行分析和管理？
2. 数据更新延迟：商业环境瞬息万变，企业需要实时数据来获取洞察并迅速做出决策，数据更新延迟的问题一直存在，企业该如何确保自己的决策是基于最新数据的？
3. 指标如何迭代：昨日的答案已经不适用于今日的问题，随着用户行为和市场动态的变化，关键指标也需要进行及时的动态调整。
4. 对齐与同步：从产品到销售，从营销到客户成功，所有部门都围着增长指标工作，整个过程中需要大量的沟通、对齐以及同步。如何统一不同部门之间对同一指标的理解，并进一步开展行动计划？
5. 深度与广度：有了大量的可用指标之后，我们还会纠结，到底选大而全的概述还是聚焦少数的特定指标？

在这篇文章中，我们将探讨上述挑战，并深入分享 PLG 框架中增长指标的“what”、“why”和“how”，讨论如何选择合适的解决方案、工具和策略来管理好复杂、大量的指标与数据。无论您是 PLG 新手还是经验丰富的从业者，希望这篇文章都能对大家有所启发，帮助您完善现有的指标管理策略，并推动 SaaS 增长事业继续向前。

#01 为什么要关注增长指标？

随着 PLG 的不断发展和演进，营销获客、售卖产品的方式已经和传统的客户转化链路有很大的不同，企业关注的指标也随之变化。在 PLG 模型中，市场营销和产品试用的链路一般包含吸引、激活和转化，再到最终购买产品并成为 KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）。在漏斗的每个阶段，都对应不同的指标和 KPI，从而帮助企业更好地追踪整个链路的转化情况。

通过监控这些关键指标，企业不仅可以了解用户行为和偏好，还可以不断完善推广和产品策略，增强企业的市场定位和创收。在 PLG 模型中，增长指标就像北极星，将产品功能与用户满意度和业务目标保持对齐，指导公司实现高效和可持续的增长。

#02 PLG 模式下的用户旅程

了解用户旅程在 PLG 框架中至关重要。OpenView 是一家专注扩张阶段企业的风险投资公司，在OpenView 2023 Product Benchmarks Report 中，他们将 PLG 模式下的用户旅程分为五大阶段，分别是 Discover 发现阶段、Start 开始阶段、Activate 激活阶段、Convert 转化阶段和 Scale 扩张阶段。

• 发现阶段：用户首次接触到产品的阶段，通常是通过口耳相传、广告、社交媒体、搜索引擎优化等来接触产品。目标是为网站带来相关的高意向流量，同时尽可能降低获客成本（CAC）。
• 开始阶段：用户开始看到了产品的潜在价值，决定注册并开始使用产品。企业可以提供简明的产品指南，来帮助用户快速上手。
• 激活阶段：在试用产品过程中，产品能够帮用户快速发现价值，并带给用户一个产品的 Aha Moment （啊哈时刻），来吸引和留住用户，开始培养用户习惯。
• 转化阶段：将免费用户转换为付费客户，通过提供优质的产品和服务，赢得用户的信任，优先考虑高潜力客户的销售推广，实现高效创收。
• 扩张阶段：帮助客户发现产品的更多价值，促进更深入的产品使用，从而能扩大客户的使用范围和用量，为产品持续增长创建病毒式循环。

以上这五个阶段就构成了 PLG 完整的用户旅程，接下来让我们再深入看看企业在每个阶段到底应该追踪哪些特定指标。

#03 要追踪哪些增长指标？

通过对每个阶段的关键指标的追踪，我们可以快速衡量采用策略的有效性，并了解用户行为和转化率：

• 发现阶段：现阶段追踪的主要指标是网站流量。关键指标是用户访问量（UV），直接访问、自然搜索、推荐、社交媒体等访问来源对于了解初始用户参与度和不同渠道在推动流量方面的有效性至关重要。
• 开始阶段：用户注册量和访问到注册的转化率，深入了解网站将访问者转化为潜在用户的能力。
• 激活阶段：用户激活数、北极星指标（例如用户的“啊哈时刻”）以及注册到激活的转化率等指标，将帮助我们了解用户对产品价值的认知程度。用户激活的定义因产品而异，激活率在很大程度上取决于用户进入产品以及和产品互动的方式和频率。需要注意的是，当有多个渠道追踪用户时，按渠道细分用户激活率和确定每个渠道的有效性也很重要。
• 转化阶段：监控付费用户的数量和付费用户转化率，有助于评估转化效率和用户付费的意愿。
• 扩张阶段：持续关注收入留存率（NDR）、月度经常性收入 （MRR）、年度经常性收入 （ARR）、获客成本 （CAC） 和投资回报率 （ROI） 等指标，将为产品后续优化、新增功能，以及持续的营销与投入提供有价值的参考。

想了解更多关于这五大阶段的行业基准数据和指标，可以搜索并查看 OpenView 2023 Product Benchmarks Report。了解了需要关注和追踪的指标，那么我们如何将这些指标分配给具体的部门和对应的岗位呢？

#04 哪些团队要对这些指标负责？

在明确了每个阶段需要关注的增长指标后，我们需要确定哪些部门和员工需要对这些关键绩效指标（KPI）负责，从而确保企业整体增长战略的落地和实现。

OpenView 专注 PLG、SaaS 指标的运营合伙人 Kyle Poyar 在其博客 Growth Unhinged 中曾提到，传统 SaaS 和 PLG 模式下的 SaaS 公司的 KPI 的有很大的不同。在传统的 SaaS 公司中，销售团队负责最重要的业务收入 KPI，客户成功团队则负责客户的留存和续约，营销团队主要负责新用户注册和吸引潜在用户。然而，PLG 模式的公司中，产品管理团队发挥着重要的作用，需要激活用户和引导产品付费，同时也会对其他 KPI 产生影响，比如用户留存、付费客户转化率等。尽管 PLG 公司的增长团队一般并不直接对关键指标负责，但是角色其实非常重要，往往向产品负责人、CMO 或 CEO 报告。

这种 KPI 分配方式强调了各个团队之间需要协同合作以推动增长，每个团队都在用户旅程的不同阶段发挥着关键作用，从而确保实现公司的整体增长目标。了解了如何分配 KPI 给不同团队后，下一步就是为他们选择合适的工具。接下来，我们将进一步分享追踪和分析这些指标到底需要什么样的技术栈。

#05 用于追踪和分析增长指标和 KPI 的入门工具箱

在向 PLG 模式的演进过程中，企业所采用的技术栈在衡量效果和促进增长方面发挥着至关重要的作用，我们将分享产品分析、用户引导、CRM、用户支持、网站分析、数据分析等这几类基础能力的工具。

1. 产品分析产品分析工具可帮助公司了解用户与产品之间的交互行为，并将用户操作呈现为可视化报告，具有代表性的产品有 Mixpanel、Amplitude 和 Heap。

• Amplitude & Mixpanel：需要提前进行相关的设置和埋点，从而追踪用户在网站的用户行为。
• Heap：提供自动抓取（auto-capture）功能，无需代码即可自动追踪网站或应用上的用户行为事件。

2. 用户引导这些工具可以帮助团队无代码创建自定义的用户入门流程，引导用户快速了解产品并发现产品的价值，具有代表性的产品有 Userflow、Appcues 和 Pendo。

• Userflow & Appcues：支持企业以无代码的方式自定义创建引导流程，提供交互式指南、工具提示和清单等，帮助用户快速浏览产品，更快地到达“啊哈时刻”。
• Pendo：是一个理解和引导用户行为的综合解决方案，既为企业提供应用内的消息传递和指南，还可提供产品分析的能力。

3. 客户关系管理 CRMCRM 可帮助企业分析和管理整个客户生命周期中的交互数据，从而增强与客户的联系、留存客户并推动销售增长。具有代表性的产品包括 HubSpot、Salesforce、Intercom 和 Iterable。

• HubSpot：综合的 CRM 平台，提供营销、销售、内容管理和客户服务工具，帮助企业吸引访客、转化潜在客户并赢得客户。
• Salesforce：最知名的 CRM 平台之一，提供用于销售、服务、营销等方面的各种功能，其基于云的应用无需 IT 专家进行设置或管理。
• Intercom：以用户支持而出名，同时也提供 CRM 功能，帮助企业高效追踪用户行为、并与用户互动。
• Iterable：跨渠道的统一营销平台，企业能够创建、优化和评估的客户体验。它提供先进的细分能力、全面的旅程管理能力，并且集成了各种数据源，企业可以通过自动化和个性化来扩展自己的营销活动。

4. 用户支持用户支持工具确保用户在遇到问题或对产品有疑问时能够快速方便地获得帮助，从而提高用户满意度并降低用户流失率。具有代表性的产品包括 Intercom、Zendesk 和 HubSpot。

• Intercom 和 Zendesk：这两个平台都提供实时聊天支持、票务系统和知识库，以解决用户查询和问题。它们还提供用于主动吸引用户的功能。
• HubSpot 和 ReleaseNotes：除了 CRM 平台外，HubSpot 还提供用户支持的功能；而 ReleaseNotes 可以让用户了解最新的功能发布和更新。

5. 网站分析网站分析工具可以帮助企业了解网站上的用户行为、追踪关键指标以及优化，从而为用户提供更好的使用体验、提升转化，常用的网站分析工具包括 Google Analytics、Google Search Console 和 Heap。

• Google Analytics：Google 提供的全面的网站流量追踪和报告工具，支持对受众行为、流量来源和用户流量的深入洞察，对于企业分析营销活动的效果和识别高质量内容非常有价值。
• Google Search Console：Google 提供的可以监控和解决网站在搜索结果中的表现的工具，提供搜索查询、点击率和页面收录状态的相关数据，帮助企业监控关键字的流量并改善搜索可见度。
• Heap：一个创新的网站分析平台，可自动捕获网站、移动和云上交互。与传统的平台不同，Heap 无需手动设置事件，就能帮助企业快速了解用户交互，更容易分析转化路径和优化用户体验。

6. 数据栈要想了解用户行为并优化增长策略，必须对用户数据进行深入而全面的洞察。尽管很多 CRM 和产品分析工具都内置了基础版的用户数据分析和视图，但往往难以进行更深入和灵活的数据分析。企业可以将大规模的结构化和非结构化数据存储在数据仓库和数据湖，使用专业的平台来整合不同数据源的数据，提供统一视图，从而帮助企业快速决策，并进行有针对性的优化。常见的工具包括 Snowflake、Google BigQuery、AWS S3、Azure Data Lake Storage、Kyligence Zen 和 Tableau。

• Snowflake：基于云的数据仓库平台，支持跨大型数据集的快速 SQL 分析，其架构支持与多个软件和工具连接。
• Google BigQuery：一个完全托管、无服务器的数据仓库，利用 Google 基础设施的处理能力，可以实现超快速的 SQL 查询。
• AWS S3：Amazon S3 是一种对象存储服务，提供可扩展性、数据可用性、安全性和高性能，经常被用作数据湖的底层数据存储。
• Azure Data Lake Storage：一个超大规模的数据湖，支持企业进行大数据分析并提供大规模并行处理支持。
• Kyligence Zen：基于 AI 的指标平台，可以帮助用户在云存储或其他 SaaS 工具等多个数据平台上高效构建统一的业务指标体系，并借助 AI 简化业务决策。
• Tableau：领先的数据可视化工具，可将原始数据转化为易于理解的可视化形式，以其交互式仪表板而闻名。

#06 SaaS 增长的进阶版工具

上面分享了大部分 SaaS 企业都需要的基础工具，但对于更成熟的 SaaS 企业而言，还有一些进阶工具可以帮助企业“更上一层楼”。这些工具可能不是必需品，但是对于具有更复杂功能的产品或处于后期增长阶段的产品特别有益，可以帮助用户对用户有更深的了解，从而不断改进用户体验，并推动更复杂的增长战略。接下来我将从交互式 Demo/指南、丰富线索来源、产品驱动销售和用户体验优化四个方面分享常用的工具：

1. 交互式 Demo/指南交互式 Demo 或指南对于具有复杂功能的产品是很重要的。通过提供引导式操作流程，这些工具可以帮助用户更快地探索产品并理解产品价值，常见的工具包括 Reprise、Navattic 和 Guidde。

• Reprise：零代码制作交互式产品 Demo 的平台。
• Navattic：交互式演示平台，帮助企业改善用户的购买体验，将产品转变为增长引擎。
• Guidde：利用 AI 快速剪辑操作视频，有“Magic Capture”和 AI 生成旁白等亮点功能。

2. 丰富线索来源对于 SaaS 企业来讲，触达更多有效线索是增长的关键。市面上的工具可以帮助企业收集、管理和分析潜在客户对公司产品或服务相关数据，高质量的线索可以帮助企业更好地拓展业务、改进产品。常用的工具包括 ZoomInfo、Apollo 和 AroundDeal。

• ZoomInfo：领先的 B2B 客户联系人数据库，ZoomInfo 提供深度的线索信息，团队可以借助丰富的线索细节实现业务拓展。
• Apollo：除了提供客户联系人数据库以外，Apollo 还提供拓展工具，帮助销售团队轻松与客户线索建立联系。
• AroundDeal：专注于 B2B 行业的客户联系人数据库，AroundDeal 提供详细的公司和联系信息，帮助企业对营销和销售人员获得更高质量的线索。

3. 产品驱动销售 Product-Led Sales产品驱动销售是让产品成为销售增长的主要驱动力。公司不再仅仅依赖传统的销售方法，而是利用产品体验驱动用户购买或升级，通过优秀的产品体验来减少销售要做的工作，常见的工具有 Endgame、Pocus 和 Correlated。

• Endgame：帮助销售团队理解用户在产品内的行为，快速了解客户行为的上下文，更好地接触潜在客户。
• Pocus：为销售团队提供潜在客户使用产品的实时行为和洞察。通过 Pocus，销售代表可以快速识别高意向用户并根据实际产品交互情况定制解决方案。
• Correlated：提供客户的产品行为和数据，支持根据行为对用户进行细分，协助销售和客户成功团队能够更个性化和及时地进行业务拓展。

4. 用户体验优化通过进行 A/B 测试、多变量测试和个性化设置，这些工具可以帮助企业测试、改进和增强网站的用户体验和转化率，从而推动业务增长。常见的优化工具包括 VWO、Optimizely 和 AB Tasty。

• VWO (Visual Website Optimizer)：用于 A / B 测试、多变量测试和用户行为分析的平台，可以帮助企业提高转化率。
• Optimizely：数字化体验优化工具，提供网页测试、功能测试和 AI 动力流量分配，帮助企业为用提供更好的使用体验。
• AB Tasty：提供跨数字渠道的 A / B 测试、内容个性化和功能管理，帮助企业优化用户体验。

#07 总结

最后，追踪增长指标并不仅仅是关注数字，更重要的是理解这些数字背后的含义和推动因素，即深入了解用户行为并不断完善策略，从而确保企业内的每个团队都共同朝着可持续增长的目标前进。

使用 Kyligence Zen 管理 PLG 关键指标

SaaS 增长正迈入 PLG 时代，企业利用合适的工具去了解指标、管理指标以及分析指标，将帮助企业 SaaS 业务取得成功。在下一篇文章中，我们将进一步分享 Kyligence 如何将这些理论应用到我们的实践，欢迎大家持续关注，现在点击「链接」还可申请免费试用 Kyligence Zen！

关于 Kyligence

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